Najnowsze badania SMG/KRC wykazały, że rekomendacje konsumenckie, które są obecnie jedną z najszybciej rowijających się form marketingu, będą tańsze i bardziej efektywne. Konsumenci więcej rozmawiają o produktach, chętniej biorą udział w aktywnościach oferowanych przez marki i bardziej angażują się w ich testowanie i wyrażanie swojej opinii.
Streetcom we współpracy z instytutem SMG/KRC, liderem badań rynku i opinii w Polsce, prowadzi regularne badania efektywności kampanii marketingu rekomendacji. Narzędzie to staje się coraz bardziej popularne, już teraz w Polsce i na całym świecie korzystają z niego największe marki. Możliwość szczegółowego pomiaru efektywności jest jednym z najważniejszych czynników dla marketerów podejmujących decyzję o przeznaczeniu budżetu na marketing rekomendacji.
Podstawową formą realizacji marketingu rekomendacji jest narzędzie „product seeding”. W ramach kampanii ściśle wyselekcjonowana grupa najaktywniejszych konsumentów, spełniających kryteria grupy docelowej, otrzymuje bezpłatnie do testowania pełnowartościowe produkty dla siebie oraz próbki dla swoich znajomych. Osobiste doświadczenie z produktem pozwala na zbudowanie więzi emocjonalnej z opiniotwórczymi konsumentami, stworzenie grupy promotorów marki i pozyskanie cennych opinii konsumenckich.
Badania SMG/KRC zostały przeprowadzone w pierwszej połowie 2010 roku w oparciu o kampanie product seeding prowadzone przez Streetcom. Zakres badań został poszerzony o nowe kategorie produktowe, dzięki czemu badania są bardziej miarodajne. Jednym z najważniejszych celów badań było ustalenie aktualnej wartości wskaźnika przekazywania rekomendacji G1-G2, tzw. rekomendacji z drugiej ręki. G0 to uczestnicy kampanii. G1, G2, G3 to kolejne generacje osób otrzymujących rekomendacje. Wskaźnik przekazywania informacji G0 do G1 (pierwsza fala rekomendacji) badany jest poprzez raporty uczestników kampanii wypełniane online.
Na podstawie badania SMG/KRC wielkość wskaźnika rekomendacji z drugiej ręki oszacowano na 5,3. Oznacza to, że osoba otrzymująca rekomendację produktu z pierwszej ręki (G1) średnio przekazuje informację o produkcie do 5,3 osób (G2). Na podstawie mierzonych tą metodologią efektów kampanii, w ciągu 4 tygodni, jeden Ekspert Streetcom dociera z rekomendacją produktu pośrednio do ponad 100 osób. Wartość wskaźnika wzrosła w ciągu roku o prawie 10%.
Wzrosła również wartość wskaźnika response rate, odpowiadającego ilości osób, które wypełniły ankiety badawcze w ramach kampanii prowadzonych przez Streetcom. Obecnie średnioważony wskaźnik response rate z kilkudziesięciu kampanii przeprowadzonych w 2010 roku wynosi 92% vs. 85% w roku 2009 i 80% w roku 2008. Jest to najwyższy wskaźnik ze wszystkich form badań ankietowych.
Nowe wartości wskaźnika rekomendacji i wskaźnika odpowiedzi oznaczają wzrost zasięgu kampanii rekomendacyjnych, co przekłada się na mniejszy koszt dotarcia do jednego konsumenta. Marketerzy czerpią z lepszych wyników nie tylko korzyści finansowe w postaci mniejszych kosztów kampanii. Dzięki temu rośnie świadomość marki, a działania marketingu rekomendacji mają bezpośrednie przełożenie na sprzedaż produktu.
Badania wizerunkowe zostały przeprowadzone w dwóch falach – bezpośrednio po kampanii i 3 miesiące po jej zakończeniu. W pierwszej fali badania 42% uczestników zadeklarowało, że zamierza kupować produkt w przyszłości, podczas, gdy w grupie kontrolnej jedynie 12% złożyło taką deklarację. Druga fala badania wykazała, że działania marketingu rekomendacji znacznie zwiększają świadomość produktu – znajomość „top of mind” jest o 25% wyższa niż wśród osób, które nie brały udziału w kampanii product seeding. Efektem wzrostu świadomości jest wzrost sprzedaży produktów. 31% więcej osób dokonało zakupu produktu spośród uczestników kampanii, niż z reprezentatywnej grupy kontrolnej. Dokonany zakup został dodatkowo potwierdzony wskaźnikiem „Brand on Hand”, po raz pierwszy liczonym w badaniu efektywności rekomendacji konsumenckich. 33% więcej osób deklaruje, że posiada w domu produkt w porównaniu do grupy kontrolnej.
Wzrost efektywności marketingu rekomendacji jest zasługą dynamicznego rozwoju wykorzystania rekomendacji konsumeckich oraz licznych działaniań aktywizacyjnych i promocyjnych prowadzonych przez agencję Streetcom w ostatnim roku. Konsumeci coraz chętniej uczestniczą w kampaniach rekomendacyjnych, a dodatkowe działania takie jak konkursy, aplikacje i personalizowane strony na portalach społecznościowych pozwalają na większe zaangażowanie uczestników w kampanię i budowanie bliższych relacji pomiędzy konsumentem a marką.
Zbliżające się Święta dają się już wyraźnie we znaki – korki, tłumy i opóźnienia poczty. Przedświąteczny szał zakupowy opanował już całą Polskę. To szczególnie wzmożony czas zakupów, szukania najlepszych produktów i sięgania po rady znajomych. Są produkty, których nie kupimy bez sprawdzenia opinii innych. Właśnie teraz WOM bije rekordy popularności.
Według najnowszych badań przeprowadzonych przez Stowarzyszenie Handlu Detalicznego i Marketingu (RAMA) marketing szeptany pozostaje najbardziej wiarygodnym i wpływowym źródłem informacji, szczególnie w branży elektronicznej (43,7% decyzji zakupowych) i odzieżowej (33,6%). Zakup poparty pozytywną opinią znajomych daje konsumentom większe poczucie bezpieczeństwa i zadowolenia z zakupu. Marki i produkty jakich używamy odgrywają szczególną rolę w budowaniu naszego wizerunku i tego jak jesteśmy postrzegani, dlatego też wom ma taką siłę.
W przypadku odzieży równie silnym czynnikiem są promocje w sklepie, co akurat nikogo nie powinno dziwić. Co ciekawe konsumenci uznali również , że ulotki reklamowe, reklama mailowa ma większy wpływ na ich decyzje niż reklama telewizyjna.
Telewizja jednak nie traci racji bytu (88,9 % badanych ogląda telewizję przynajmniej raz w tygodniu), ale spełnia inne zadanie. Tradycyjne media pozostają głównym źródłem informacji o bieżących wydarzeniach
Firma badawcza Forrester Research opublikowała w tym roku wyniki badania Match WOM Marketing To How European Consumers Share Opinions, czyli pokazujące o czym rozmawiają konsumenci. Badanie przeprowadzono na grupie ponad 11 tys. Europejczyków. Według badania najbardziej popularnymi tematami do rozmów są “wyjścia towarzyskie/ imprezy” oraz “podróże” - angażuje się w nie odpowiednio 76% i 70% konsumentów.
Dzięki badaniu, które przeprowadziła Natalia Hatalska, wśród czytelników swojego bloga, możemy zobaczyć, że w Polsce sytuacja wygląda podobnie. “Imprezy” i “podróże” zajęły w ankiecie także dwa pierwsze miejsca (odpowiednio 43% i 34% głosów), ale dołączyła do nich także “polityka” (34% głosów – w badaniu Forrestera była dopiero na 5. miejscu). Badana grupa nie jest reprezentatywna (83 osoby), ale wyniki wydają się wiarygodne. Po pierwsze: Polacy bardzo chętnie rozmawiają o polityce; po drugie – wynik ten mógł być “podbity” przez “dziejącą się” właśnie aferę hazardową, która prowokowała nas do komentowania polityki jeszcze chętniej.
Na kolejnych miejscach Europejczycy rozmawiają o sporcie (54% wskazań) oraz elektronice, technologiach i komputerach (53%). I tak jak ostatni temat się zgadza również w Polsce (w ankiecie Hatalskiej – 3. miejsce, 33% głosów), to sport wypadł zupełnie słabo (przedostatnia pozycja, 16% wskazań). Forrester podkreśla, że w przypadku tych dwóch tematów płeć nie ma aż tak dużego znaczenia – chociaż o sporcie i nowych technologiach mężczyźni rozmawiają częściej (odpowiednio prawie 70% i 60%), to kobiety wcale nie są w tyle – o sporcie rozmawia 40% z nich, a o komputerach – prawie 50%.
Typowo kobiecym tematem jest natomiast moda i uroda. O modzie rozmawia prawie 60% kobiet i niecałe 30% mężczyzn, o urodzie – prawie 50% kobiet i niewiele ponad 10% mężczyzn. Co ciekawe, w zestawieniu Forrestera te dwa tematy zajęły dwa ostatnie miejsca – u nas plasowały się tuż za połową zestawienia.
Emanuel Rosen, zaprezentował ciekawe badanie, które przeprowadził Dr. Robert East z Uniwersytetu Kingston w Londynie. Odkrył on, że 30% negatywnego WOM pochodzi od osób, które nigdy nie miały styczności w produktem, o którym mówiły. Najważniejsze wnioski, jakie wynikają z tego dla marketera:
1. Maksymalizuj liczbę osób, które mają doświadczenie z produktem.
Badania pokazują, że wom generowany przez osoby, które miały doświadczenie z produktem są najbardziej efektywne. The Keller Fay Goup wykazało, że 53% osób, które usłyszały pozytywną rekomendację od osoby, która miała doświadczenie z produktem, z prawdopodobieństwem 9 lub 10 (w skali 0-10) zakupi ten produkt. W przypadku rekomendacji z drugiej ręki, ta wartość spada do 33%. Dlatego tak istotne jest, aby jak największa liczba osób miała kontakt z produktem.
2. Zachęć osoby, które mówią o produkcie, a nie miały z nim kontaktu, żeby go wypróbowały.
Oczywiście jest to zaletą, że takie osoby mówią o produkcie, ale ich zdolność do zachęcenia innych do zakupu, jest znacznie niższa niż osób z doświadczeniem. Jak spróbują produkt, ich buzz będzie bardziej wartościowy.
3. Słuchaj uważnie negatywnego WOM
Słuchanie negatywnych opinii o swoim produkcie może być lekko frustrujące, ale jest sprawą kluczową. Dzięki temu niezadowolonych klientów możemy zamienić w ambasadorów, i przede wszystkim udoskonalić produkt.
Podsumowując – trzeba maksymalizować pozytywny wom i minimalizować negatywny.
Z analizy kampanii marketingu rekomendacji prowadzonych przez Streetcom wynika, w których mamy testują produkty dla dzieci, wynika, że jest to najbardziej aktywna i zaangażowana grupa konsumentów.
Potwierdza to najnowsze badanie* dotyczące nawyków zakupowych mam, które pokazało, że mamy najchętniej korzystają z porad znajomych przy podejmowaniu decyzji zakupowych.
Warto zatem poznać lepiej tą grupę, zwyczaje i zachowania mam. Jednym z głównych czynników decydujących o zaangażowaniu ma rodzaj wykonywanej pracy. Z badania wynika, że 25% mam przebywa na stałe w domu: (pracujące w domu, bezrobotne, na emeryturze i niepełnosprawne):
- 62.2% badanych mam pracuje poza domem
- 17.17% pracuje w domu
- pozostała cześć to osoby uczące się 5.7%, bezrobotne 4.1%, na emeryturze 1.9% i niepełnosprawne 1.3%
Mamy częściej niż inni dorośli korzystają i udzielają porad znajomym, również częściej są aktywne na blogach, ale są również bardziej sceptyczne co do zamieszczanych informacji w Internecie i bardziej wnikliwie je analizują i sprawdzają. Wyciągają najważniejsze wnioski – jeżeli mama będzie zadowolona z produktu, będzie dużo chętniej i aktywniej go polecać, jeśli produkt ją zawiedzie (a na pewno sprawdzi wszystkie jego wady i zalety), nie kupi go ani ona, ani żadna jej znajoma.
* Badanie przeprowadzone przez BIGresearch’s Simultaneous Media Usage Survey (SIMM 14) na 4 206 mamach.
Na początku sierpnia pisaliśmy o najnowszym raporcie na temat rozwoju marketingu szeptanego „Prognoza marketingu szeptanego na lata 2009 – 2013” opublikowanego przez Instytut PQ Media (http://buzzreporter.pl/?p=706). Zachęcamy do obejrzenia krótkiego filmu, w którym John Moor, członek zarządu WOMMA przestawia kilka dodatkowych, ciekawych informacji. Między innymi dowiadujemy się, że największy udział w rynku mają firmy konsultingowe (832 miliony dolarów w 2008 roku), podczas gdy agencje WOM odnotowały w zeszłym roku wzrost udziału o 18,7% z kwotą 197 milionów dolarów.
WOMMA opublikowała dane z raportu PQ Media „Prognoza marketingu szeptanego na lata 2009 – 2013”. Według instytutu PQ Media marketing szeptany będzie najszybciej rozwijającym się i rosnącym narzędziem marketingowym.
Raport zawiera takie dane jak historię, trendy, analizę i prognozę wzrostu branży na lata 2009 – 2013. W badaniu wzięło udział ponad 400 firm należących do WOMMA. Prezentujemy najważniejsze dane:
- w czasach określanych mianem głębokiego kryzysu gospodarczego, wydatki na marketing szeptany wzrosły w 2008 roku w stosunku do roku 2007 o 14.2% i osiągnęły wartość 1.5 biliona dolarów. Wiele dużych firm przeznaczyła większość swoich budżetów marketingowych właśnie na WOMM, który odegrał strategiczną rolę.
- branża FMCG zwiększyła swoje wydatki na marketing szeptany o 30%
- wydatki na usługi związane z WOM wyniosły $1.26 billiona, wzrosły o 13% w 2008 roku
- wydatki na narzędzia pomocnicze związane z WOM wzrosły o 19.7% i wyniosły 286 milionów dolarów. Jest to spowodowane głównie wzrostem zapotrzebowania na dane zwrotu z inwestycji i wpływu kampanii na zachowania zakupowe konsumentów. Powstaje coraz więcej narzędzi do monitorowania i pomiaru efektów WOM zarówno online jak i offline.
- W 2009 roku przewidywany jest wzrost łącznych wydatków na WOM o kolejne 10,2 % i o 14.5% do 2013 roku, osiągając łączną kwotę 3.04 biliona dolarów.
Wszystko wskazuje na to, że konsumenci stają się najważniejszym medium, a ich znaczenie będzie jeszcze bardziej wzrastać. Jeszcze nie wszyscy marketerzy doceniają siłę marketingu szeptanego. Jeśli to się nie zmieni z najbliższym czasie, mogą pozostać w tyle za konkurencją.
90% konsumentów rozmawiając o produktach i markach wierzy opinii osób, z którymi rozmawia, podczas gdy opiniom konsumentów pisanych w Internecie wierzy 70% osób. To najważniejsze wyniki najnowszego The Nielsen Company.
Z badania przeprowadznego na 25 000 dorosłych osób w 50 krajach wynika, że marketing szeptany jest najbardziej wiarygodną formą reklamy.
- 62% osób wierzy reklamom TV
- 61% osób wierzy reklamom w praise
- 52% osób wierzy reklamom w kinach
- 37% osób wierzy reklamom video w Internecie
- 33% osób wierzy reklamom banerom
- 24% osób wierzy komercyjnym smsom
Największy spadek wiarygodności odnotowały gazety. Za to większość mediów jednak cieszy się większym zaufaniem niż w 2007 roku.
Badanie wykazało również spore zróżnicowanie regionalne. Reklama w Internecie najwyższy wynik osiągnęła w Chinach, aż 82% ocenia pozytywnie tą właśnie formę.
Jonathan Carson, Prezes The Nielsen Company, twierdzi, że ekslozja mediów tworzonych przez konsumentów jest najlepszym dowodem na wzrost znaczenia marketingu szeptanego.
Firma Zuberance, członek WOMMA przeprowadziła badania dotyczące populacji word of mouth. Z raportu wynika, że na całym świecie jest ok. 100 milionów adwokatów wom, z czego 30 mln w USA. To potwierdza eksplozję marketingu szeptanego, która w coraz większym stopniu dotyczy również Polski.
Adwokatami marki są osoby, które interesują się nowościami na rynku, lubią testować produkty, są bardziej aktywne niż przeciętny konsument:
- rozmawiają o produktach w pracy, w domu, na spotkaniach towarzyskich
- polecają marki, które im się podobają na portalach społecznościowych typu Facebook, MySpace, LinkedIn
- kupują produkty w sklepach online, wystawią oceny i piszą recenzje na stronach producentów
- wymieniają się opiniami na forach, zamieszczają i komentują filmy na YouTube, piszą komentarze na blogach
Najważniejsze wyniki badania:
- 80% badanych z 25 krajów na 5 kontynentach (ponad miliard osób), regularnie rekomenduje produkty
- opinie dotyczące produktów są 6 razy częściej pozytywne niż negatywne
- jedna osoba rekomenduje średnio 3,7 produktów
-marketing szeptany jest 5 razy bardziej efektywny niż tradycyjna reklama, maile i reklama w wyszukiwarkach internetowych
- średnio ok 25% klientów firmy stanowią adwokaci. W zależności od branży i zdolności zarządzania firmy, może to być nawet 76% dla branży elektronicznej
„Armia adwokatów firm, marek i produktów generuje pozytywny wom, który prowadzi bezpośrednio do zakupu. Wiele firm wciąż nie zdaje sobie sprawy z ich siły, nie podejmują wysiłku, żeby znaleźć i zarządzać swoimi adwokatami, przez co ich sprzedać traci”, mówi Rob Fuggetta, założyciel i Prezes Zuberance.
Newspoint we współpracy z Maćkiem Budzichem opublikowali wyniki badania zainteresowania marketingiem szeptanym od stycznia 2008. Wynika z niego, że zainteresowanie utrzymywało się na podobnym poziomie do marca 2009. Wówczas ukazała się seria artykułów na gazeta.pl, które wywołały gorącą dyskusję. Tutaj małe sprostowanie. Nie było to inspiracją do zainicjowania prac nad Kodeksem Etyki Marketingu Szeptanego, ponieważ pomysł na stworzenie regulacji tej branży powstał znacznie wcześniej, a ta sytuacja tylko utwierdziła nas w słuszności tej decyzji.
Pomimo, że ukazała się seria artykułów edukacyjnych, pojęcia związane z marketingiem szeptanym są cały czas mylone, więc warto to jeszcze raz wyjaśnić. Mówiąc najogólniej, marketing szeptany to dawanie ludziom powodu do mówienia o produkcie/usłudze. Powody mogą być rozmaite i na tej podstawie klasyfikujemy formy marketingu szeptanego. Dlatego Streetcom stworzył pojęcie marketingu rekomendacji, określając nim bezpośrednio swoją działalność.
W marketingu rekomendacji powodem do rozmów jest osobiste doświadczenie z produktem. Podając pełną definicję: „Marketing rekomendacji to działania marketingowe, których celem jest wywołanie fali rekomendacji produktu/usługi wśród konsumentów, poprzez umożliwienie im osobistego doświadczenia z produktem oraz dostarczenie narzędzi wspomagających rozprzestrzenianie się tych informacji.
Podstawową formą realizacji marketingu rekomendacji są kampanie „product seeding”. Polegają one na dostarczeniu wyselekcjonowanej grupie konsumentów, pełnowartościowych produktów wraz z próbkami do testowania dla znajomych.”
Nie będziemy tu przytaczać wszystkich form i definicji marketingu szeptanego, chcemy tylko, żeby taki podział dał przejrzyste spojrzenie i pomógł lepiej zrozumieć podział marketingu szeptanego. Przykładowo w marketingu wirusowym powodem do rozmów, przekazywania dalej informacji są zabawne, interesujące komunikaty. W guerilla marketingu podstawą są niekonwencjonalne techniki, środki, niestandardowe pomysły.
Streetcom zamierza zrealizować projekty badawcze, których celem jest pomiar skuteczności projektów z zakresu marketingu rekomendacji. Chodzi o analizę zarówno zasięgu, jak i wpływu podejmowanych działań. Badania ma przeprowadzić Millward Brown SMG/KRC.
- Nie mamy wątpliwości, że rekomendacja jest jednym z najskuteczniejszych kanałów komunikacji z konsumentem. Badania zostaną przeprowadzone według zmienionej i udoskonalonej metodologii w stosunku do projektów realizowanych przez firmę w latach poprzednich - mówi Matylda Szymalska, prezes zarządu Streetcom. Zapowiada również wzmocnienie zespołu sprzedażowego firmy, wzrost aktywności w obszarze new business oraz intensywne działania promocyjne i edukacyjne dotyczące marketingu rekomendacji.
Jak klienci identyfikują profesjonalnych dostawców usług? Wyniki badania, przeprowadzonego przez RainToday’s Benchmark Survey na ponad 200 klientach, pokazują, że najczęstsze źródła informacji to:
1. Word of mouth od znajomych
2. Word of mouth od innych dostawców usług
3. Własne rozeznanie, świadomość
Wielu dostawców usług stara się generować rekomendacje i budować wizerunek znanej i szanowanej marki. I wielu dostawcom już się to udaje. Jednak trzeba mieć świadomość, że to jest proces długotrwały i pochopne działania mogą przynieść odwrotny skutek.
Brytyjski ewolucjonista Robert Dunbar bazując na rozmiarach naszej kory mózgowej (obszaru naszego mózgu, który jest odpowiedzialny między innymi za percepcję i reakcje) , oszacował wielkość tzw. liczby Dunbara– poznawczego limitu odnoszącego się do liczby osób, z którymi możemy utrzymać stabilne relacje społeczne. Przez stabilne rozumiał on wiedzę o tym, kim dana osoba jest i jak odnosi się ona do pozostałych osób przez nas znanych. Wartość tej liczby wynosi około 150 osób.
Badanie na ten temat opublikowano już w 1983 roku. Największą popularność zyskało po roku 2000, kiedy Malcolm Gladwell opisał to zjawisko w swojej książce „Punkt przełomowy”. Warto się jednak zastanowić jakie znaczenie ma ta liczba i czy jest aktualna, w związku z pojawieniem się i rozwojem sieci społecznych, dzięki którym liczba znajomych, z którymi utrzymujemy kontakt, znacząco wzrosła.
Z punktu widzenia marketingu, kiedy korzystanie z mediów społecznych staje się już wręcz koniecznością, warto wiedzieć jaki jest ich prawdziwy potencjał i jakie są ograniczenia. Czy faktycznie nowe technologie zwiększyły liczbę Dunbara, a jeśli tak to jakie są tego konsekwencje?
Przede wszystkim, jeśli można zwiększyć tą liczbę dzięki mediom społecznym, to musi to być jakimś kosztem – im większa jest ta liczba tym mniejsza wartość relacji. Wpływ mediów społecznych na liczbę Dunbara opisał Jason Heller w artykule „Jak bardzo można zwiększyć liczbę Dunbara”? (na podstawie raportu HP). Jak pokazuje poniższy wykres pozyskiwanie nowych znajomych - „followers”, czyli zwiększanie sieci jest łatwe. Ale po przekroczeniu pewnej liczby (około 150) ich znaczenie szybko spada, dążąc prawie do zera.
Dunbar wskazuje, że obok przypisanej nam unikatowej 150-osobowej grupy społecznej, wchodzimy sporadycznie w krótkotrwałe koalicje, zespoły powiązane wspólnym celem. Ich członkowie nie dążą do bliższego zapoznania się, a gdy cel zostaje osiągnięty, rozpraszają się. I do takich właśnie zespołów należą członkowie serwisów społecznościowych. Nie brakuje osób, które w społeczościówkach mają nawet po kilka tysięcy znajomych, ale z iloma z nich naprawdę utrzymują stały kontakt?
W przyszłości może okazać się, że dzieci będą przyzwyczajone od maleńkości do rozproszonej, nietrwałej komunikacji międzyludzkiej i niewielkiego wysiłku wymaganego, by zapoznać drugiego człowieka w Sieci, pod pojęciem przyjaźni będą rozumiały coś zupełnie innego niż my. Niekoniecznie będzie to gorsze rozumienie, ale na pewno inne, bardziej dostosowane do czasów wszechobecnego Internetu i natychmiastowej komunikacji, w której liczba stopni separacji pomiędzy poszczególnymi ludźmi z sześciu zmniejszy się do dwóch lub trzech. Głębia relacji niekoniecznie musi być czymś cennym w takim świecie – potencjał wnoszony przez niemal natychmiastową możliwość współpracy niemal nieznajomych ludzi może okazać się wart o wiele więcej.
Większość firm twierdzi, że dba o swoich klientów i ich opinia jest dla nich ważna. Jednak według badań CMO Council tylko niewielki procent firm faktycznie monitoruje i bierze pod uwagę w swoich działaniach opinie konsumentów. Wśród 500 zapytanych dyrektorów marketingu tylko 16% czyta opinie na temat produktu zamieszczane w Internecie, przy czym 58% z nich twierdzi, że przez Internet i media społeczne znacznie wzrosła siła wpływu i oczekiwania ich klientów.
Co ciekawe zdają sobie oni sprawę z swoich niedoskonałości. Tylko 33% badanych dyrektorów uważa, że dobrze radzą sobie z rozwiązywaniem skarg klientów. 31% wysoko ocenia swoje zaangażowanie w słuchanie klientów.
Z czego to wynika, że zdając sobie sprawę z siły mediów społecznych jednocześnie tak słabo radzimy sobie z ich wykorzystaniem? Według Donovan Neale-May, Dyrektora Zarządzającego CMO Council, częściowo jest to spowodowane faktem, że dyrektorzy marketingu mają problem z wdrożeniem „myślenia nastawionego na klienta” wewnątrz swoich organizacji. Trzeba zarządzać doświadczeniem klienta, a nie tylko marką. Ale na to składa się wiele elementów: punkty obsługi klienta, gwarancje, zwroty. Można wydać dużo pieniędzy na kreowanie popytu, ale jeśli nie zadba się o klienta to są to pieniądze zmarnowane.
I nie wystarczy reagować na potrzeby niezadowolonych klientów. Dużo trudniej jest klienta utrzymać niż pozyskać nowego. Dlatego jeszcze ważniejsze jest budowanie więzi z klientami zadowolonymi. Na tym polu też większość zawodzi. 56% badanych nie podejmuje żadnych działań w celu monitorowania i wspomagania pozytywnego word of mouth. Także jest w tej kwestii jeszcze wiele do nadrobienia.
Agencja marketingu szeptanego BzzAgent z Bostu przedstawiła raport ze swoich działań w 2008 roku. W zeszłym roku firma przeprowadziła 108 kampanii. Informacje WOM dotarły przez uczestników kampanii do 40 milionów osób – to o 18% więcej niż w roku poprzednim. 1,2 miliona rekomendacji zostało przekazanych online, dzięki społeczności stworzonej przez BzzAgent zwanej Frogpond. Członkowie społeczności odbyli również ponad 400 tyś. osobistych rozmów dzięki czemu łącznie wygenerowali zasięg ponad 1,5 mln osób.
Liczba kampanii zwiększyła się o 20% dzięki ekspansji poza Europę i zaowocowały 4 milionami rozmów. Wzrosła również liczba agencji i firm angażujących społeczność BzzAgent. 32 zewnętrzne firmy stworzyły programy WOM dla społeczności BzzAgent.
Jak Prezes i założyciel BzzAgent Dave Balter komentuje sukces firmy? „Word of mouth dzieje się wszędzie. Rozprzestrzenia się w Twoim kraju i innych państwach. Word of mouth stał się dominującym trendem”. W 2009 roku firma chce się skupić na rozwijaniu nowych produktów, współpracy międzynarodowej i większe zaangażowanie w relacje z obecnymi klientami.
Warto zwrócić uwagę na zjawisko, które opisała na swoim blogu Natalia Hatalska. Warto, bo ma duże znaczenie dla marketerów, szczególnie dla tych, którzy prowadzą działania niestandardowe. Zjawisko the mere exposure effect (pol. efekt czystej ekspozycji), nazwał i opisał prof. Robert Zajonc. Polega ono na tym, że „im częściej mamy kontakt z jakimś bodźcem (wzrokowo/ słuchowo), tym bardziej jesteśmy skłonni ten “bodziec” lubić”.
Na polu reklamowym możemy zaobserwować ten efekt, porównując wskaźnik świadomości marki (zwłaszcza Top of Mind) i stosunek konsumentów do danej marki. Im wyższa jest świadomość ToM, tym więcej osób tę markę lubi, a w konsekwencji: tym więcej osób z niej korzysta (i niejednokrotnie marka ta nie musi nawet - od strony racjonalnej - spełniać wszystkich naszych potrzeb). Działania niestandardowe nie zawsze mają bezpośrednie przełożenie na sprzedaż. Wykorzystując zjawisko mere exposure, mają przede wszystkim przypominać konsumentowi o marce, budować pozytywne relacje, a w odpowiednim momencie (nawet odległym w czasie) - prowadzić do zakupu. Obecnie tzw. subliminalmere exposure effect – posiada status jednego z najbardziej wiarygodnych naukowo sposobów przedstawienia nieświadomych procesów myślowych.
Na blogu www.hatalska.com znajdziemy również opis badań przeprowadzonych przez prof. Zajonca, udowadniających działaniemere exposurew warunkach laboratoryjnych i rzeczywistych.
Marketerzy, którzy są sceptycznie nastawieni do marketingu szeptanego często zarzucają mu brak przełożenia na wyniki sprzedażowe. Są w stanie uwierzyć w prędkość rozchodzenia się informacji i budowanie zasięgu rekomendacji, ale zastanawiają się czy to faktycznie przekłada się na sprzedaż. I dla nich właśnie prezentujemy te badania. Firma Rubikon Consulting prowadzi analizę możliwości wykorzystania w biznesie społeczności internetowych. Między innymi zbadano jaki wpływ na decyzje zakupowe mają komentarze i recenzje pisane przez użytkowników w Internecie. Okazuje się, że nie tylko wpływ ten nie jest wcale taki znaczący, ale przede wszystkim jest znacznie mniejszy od osobistych rekomendacji, które znalazły się na pierwszym miejscu.
Najnowsze badania* Keller Fay Study pokazują, że w 46% rozmów o produktach, źródłem informacji są działania marketingowe lub reklama. W branży napojów procent ten wynosi tylko 38%, co oznacza gorsze wykorzystanie działań marketingowych do generowania WOM. Co ciekawe prawdopodobieństwo zakupu dzięki WOM jest większe dla napojów niż innych kategorii produktów (62% vs. 49%), więc tym bardziej powinno przykładać się większą wagę do generowania WOM.
Rozbieżności te są najbardziej widoczne w przypadku telewizji i Internetu. W 10% rozmów o napojach konsumenci wspominają reklamę telewizyjną jako źródło informacji, podczas gdy dla innych produktów ten procent wynosi 15%. Z Internetem sytuacja wygląda podobnie: w 12% wszystkich WOM, źródłem informacji jest Internet, w rozmowach o napojach tylko 6%. Według Teda Wrighta (managing partner of Fizz, Beverage Word of Mouth Marketing firm in Atlanta), “Te badania wzmacniają tylko przekonanie, że obecnie trzeba angażować usta konsumentów tak samo jak ich oczy. Marketerzy powinni czerpać pełnię korzyści z rozmów konsumenckich o produktach”.
* The Semi Annual Beverage Report, październik 2008. Badanie oparte na danych z TalkTrack®, programie badawczym marketingu szeptanego Keller Fay’s Group, która na bieżąco monitoruje codzienne rozmowy Amerykanów we wszystkich kanałach (online i offline). Wyniki otrzymano na podstawie wywiadów internetowych wśród 18 631 Amerykanów, w wieku 13-69 lat, w okresie styczeń – lipiec 2008.
Sympozjum Word of Mouth Marketing Summit & Research 2008 obfitowało w ciekawe prezentacje, dyskusje i wnioski. Chcielibyśmy zwrócić szczególną uwagę na wystąpienie Eda Kellera. Podkreślił on rolę marketingu szeptanego offline, popierając to konkretnymi przykładami. Poniżej wybrane elementy, zachęcamy do zapoznania się z całą prezentacją, dostępną na stronie: http://womma.org/livedocs/.
Nadal nie ma wątpliwości co do tego, że zdecydowana większość naszych rozmów odbywa się offline. Potwierdzają to najnowsze badania.
Poniższy wykres prezentuje jaki % naszych rozmów odbywa się offline, a jaki online w zależności od grupy wiekowej. Nawet wśród osób nastoletnich, które najwięcej korzystają z Internetu, 77% rozmów odbywa się offline.
WOM offline również cieszy się większą wiarygodnością, częściej jest pozytywny i daje większe prawdopodobieństwo zakupu.
W prezentacji znajdziemy również przykłady wykorzystania WOM w takich firmach jak: General Mills, Boston Market i The New York Times.
Młodzi ludzie, w wieku 18-30 lat uważają, że marketing szeptany jest najbardziej skuteczną formą działań marketingowych*. Co ciekawe, badanie przeprowadzono wśród osób intensywnie korzystających z Internetu i tylko 18% z nich uznało za skuteczne reklamyw Internecie.
Zaskakujące również jest to, że większy wpływ na zachowania zakupowe badanych ma mailing bezpośredni niż informacje na portalach społecznościowych, na których spędzają najwięcej czasu. Okazuje się, że niektóre kanały są postrzegane przez nich jako w ogóle zabronione dla reklamy. Takimi kanałami są właśnie m.in. portale społecznościowe, SMS i prywatne wiadomości. Reklamy w tych kanałach są źle odbierane przez konsumentów.
Warto zajrzeć na stronę Exact Number i pobrać artykuł pt. Messaging Behaviors, Preferences and Personas.Znajdziemy tam ciekawe obserwacje na temat zachowań i zwyczajów różnych typów osób, co może być bardzo pomocne w targetowaniu naszych reklam.
*Study by Exact Target and Ball State University Center for Media Design.
