Początek roku pokazał, że zainteresowanie marketingiem szeptanym jest coraz większe. Nie tylko ze strony klientów (ilość kampanii Streetcom wzrosła w 2009 roku o 60% vs 2008), ale również ze strony mediów.
Temat pojawił się niedawno w TVN Warszawa. Gośćmi programu były Anna Bosak, specjalista ds. komunikacji w Streetcom oraz Pani Grażyna Rokicka, prezes Stowarzyszenia Konsumentów Polskich. Marketing szeptany został zapowiedziany jako „niezbyt etyczne metody e-marketingu”. Niestety spora grupa osób wciąż ma takie wyobrażenie na temat WOMM, dlatego znaczna część wypowiedzi sprowadza się do tłumaczenia, że podszywanie się pod konsumentów na forach oczywiście jest nieetyczne, ale to nie jest marketing szeptany, że najbardziej wiarygodna forma marketing szeptanego – product seeding opiera się na działaniach offline. Nie było miejsca Czasu starczyło jedynie na krótkie wypowiedzi obu Pań, więc miejsca na dyskusję nie było.
Ukazały się również dwa obszerne artykuły. Jeden na Interaktywnie.com, „Marketing, który rodzi plotki” drugi w magazynie Media&Marketing NR3 (378). W obu artykułach wypowiadali się przedstawiciele agencji zajmujących się marketingiem szeptanym w Polsce lub twierdzących, że robią marketing szeptany. Trzeba przyznać, że merytorycznie obydwa teksty były całkiem niezłe, tylko obydwa łączy ten sam problem. Każdy mówi jakie to pisanie na forach jest złe i nieetyczne, publicznie się wybielając, a w rzeczywistości połowa tych firm dokładnie to robi. Na to wielkiego wpływu póki co nie mamy. Sytuacja może się zmienić, jak przepisy dotyczące marketingu szeptanego uda się wprowadzić do Kodeksu Etyki Reklamy. Ważne jednak, że pojawiają się merytoryczne dyskusje i wszyscy chociaż zgadzają się co jest dobre a co złe. Tych co jeszcze nie przeczytali zachęcamy do lektury.
„The Anatomy of Buzz Revisited” jest nową edycją książki Emanuela Rosena, znanej pod polskim tytułem jako „FAMA, Anatomia, marketingu, szeptanego”. Można powiedzieć, że jest to nowa książka, ponieważ nowe jest 3 jej zawartości:
- 12 zupełnie nowych rozdziałów
- 7 nowych case study
- dużo nowych przykładów i badań
W nowym wydaniu jest mniej informacji o tym dlaczego marketing szeptany jest ważny, a więcej jak marketing szeptany jest wykorzystywany w praktyce. Nowe badania pozwoliły wzbogacić książkę o takie elementy, których zabrakło w pierwszej edycji, jak pomiar, kwestie etyczne, opowiadanie historii czy „buzz z drugiej ręki.
Na rynku książka ukaże się 24-go lutego, na polską wersję na pewno trzeba będzie jeszcze poczekać, ale warto już zapoznać się z jej zawartością.
Na rynku pojawiło się nowe wydanie książki Andy Sernovitza „Word of Mouth Marketing: How Smart Companies Get People Talking”. Zostało ono wzbogacone o:
- nowe case studies
- nowy rozdział o marketingu szeptanym na rynku B2B
- nowy rozdział na temat radzenia sobie z negatywnym word of mouth
- zaktualizowany kontekst i kilka słów od Gyu’a Kawasaki i Seth’a Godina
Pierwsza edycja książki jest zbiorem wartościowych informacji, napisana przystępnym językiem, więc możemy się spodziewać ciekawej zawartości i tym razem.
„To jest najlepsza książka na najbardziej gorący temat w marketingu i komunikacji. Andy pokazuje jak naprawdę wygląda WOM w praktyce. Bez żadnej przesady, bez efektów „dymów i luster”, bez rozdmuchanych obietnic”., Don Schulz, Northwestern University.
Książka nie jest dostępna w języku polskim, ale zachęcamy do kupna oryginału na Amazon: http://www.amazon.com/
Najnowsza książka Setha Godina „Tribes”, która szybko stała się bestsellerem, jest teraz dostępna do pobrania za darmo w formie audio. Liczba pobrań jest ograniczona, więc warto ściągnąć ją już teraz (czas trwania 3h45min). Pobierz książkę.
Autor po raz kolejny podkreśla, że nie ma sensu wciskać klientom na siłę reklamy, której nie chcą usłyszeć. W książce pokazuje, jak w takim razie powinniśmy do nich dotrzeć. I właśnie tytuł, rozumiany jako „plemiona” udziela nam na to odpowiedzi. Godin dowodzi, że wszyscy należymy do jakiegoś plemienia, czyli grupy osób zjednoczonych wokół jakiegoś celu, idei lub osoby. Stara się uwodnić, że „przywództwo” jest najlepszą taktyką marketingową w każdej organizacji. Pozostaje pytanie – kto powinien być przywódcą? Zachęcamy do przeczytania/posłuchania książki.
30 października ukaże się na rynku nowa książka Guya Kawasaki „Reality Check”. Już teraz zadbano o to, by wygenerować pozytywny WOM o książce. Co zachęca ludzi do mówienia o produkcie? Możliwość testowania produktu zanim będzie on dostępny dla innych i znalezienie się w wąskim gronie „wybrańców”. I to właśnie wykorzystano. 10 osób ma możliwość otrzymania książki za darmo miesiąc przed oficjalnym wydaniem. Wysyłając informację o książce jak największej liczbie znajomych, korzystając z formularza na stronie, zwiększamy swoje szanse na wygraną w losowaniu zwycięzcy.
„Realisty Check” jest zbiorem najciekawszych mądrości, dowcipów i przewidywań tendencji na rynku Guya Kawasaki. Pokazuje on jak rozpoznawać i ignorować krótkotrwałe, „głupie” trendy oraz wdrażać rozsądne praktyki.
Poniżej przedstawiamy wywiad z Andy Sernovitzem – prezesem firmy GasPedal, zajmującej się marketingiem szeptanym, autorem książki „Word of mouth Marketing: How smart companies Get People Talking”, założycielem WOMMA.
Jako osoba długo związana z marketingiem szeptanym, jak uważasz, jakie są wiodące zagadnienia WOM, a jakie mniej znaczące?A.S. Cieszy mnie fakt, że nie musimy mówić więcej o technologii. Mamy dużo wspaniałych, prostych i często bezpłatnych narzędzi. Jeśli chcę blog lub społeczność mogę ją założyć w godzinę. Problemy technologiczne już nie są dla firm przeszkodą do korzystania z takich narzędzi.Granica między marką Twojej firmy – GasPedal, a marką Twojej osoby jest niezbyt wyraźna. Czy jest to szerszy trend, który nas czeka w przyszłości czy to Twój sposób na prowadzenie przejrzystego doradztwa?
A.S. Jednym z moich większych wyzwań w tym roku jest właśnie rozdzielenie tych dwóch marek. Mogłem założyć firmę pod swoim nazwiskiem, dobrze zarabiać jako doradca i prelegent. Ale wtedy nie ma możliwości rozwoju. Więc zatrudniłem grupę mądrych ludzi, którzy budują markę GasPedal jako niezależną markę, niezależną ode mnie. Każdy kierunek może być dobry, to jest osobista decyzja. Przykładem jest Seth Godin i Don Peppers.
Czy poza 5 zasadami właściwego generowania buzz podanych w Twojej książce, można podać jeszcze jakiś skondensowany przepis na WOM?
A.S. Przestrzeganie 5T marketingu szeptanego gwarantuje sukces za każdym razem.
Rozmówcy – znajdź ludzi, którzy lubią rozmawiać.
Tematy – daj ludziom powód do rozmów.
Narzędzia – pomóż informacjom rozprzestrzeniać się szybciej i dalej.
Branie udziału – przyłącz się do rozmowy.
Śledzenie – mierz i staraj się zrozumieć co ludzie mówią.
Zbudowałeś różne firmy m.in. firmy badawcze, firmę PR-ową, duże agencje. Kto według Ciebie ma największy wpływ na budowanie WOM?A.S. Z punktu widzenia agencji największy wpływ na WOM mają dobre relacje z mediami. Zgodnie z zasadą – buduj dobre relacje z osobami, które będą dla ciebie mówić.Z punktu widzenia klienta najlepszymi WOMMerami są osoby, które naprawdę kochają klienta i jego produkty/usługi. Pomimo dużych wysiłków, i faktu, że 65% decyzji zakupowych jest podejmowanych w oparciu o WOM, wciąż niewiele pieniędzy jest przeznaczanych na WOMM. Czy to jest jakieś trwające fatum czy zbliżamy się już do „punktu przegięcia”? Czy są jakieś technologie, zmiany, które spowodują, że ważność WOM dla firm wzrośnie w przyszłości?
A.S. WOM generuje znaczną część naszych dochodów. Jednak nie wydajemy nic na WOM. Więc może jeślibyśmy zaczęli przykładać do tego więcej uwagi i inwestować w to, mielibyśmy większe dochody. Może moglibyśmy wydawać mniej na inne formy marketingu. Wtedy moglibyśmy więcej wydać na usługi i innowacje wspierające WOM. To pozwoliłoby na zmniejszenie kosztów marketingowych.
Albo sam to zrobisz albo twoja konkurencja, która to zrobi Cię pokona.
Emanuel Rosen, jeden z największych autorytetów dziedziny “Word of mouth, gość specjalny ostatniej konferencji Streetcom “Word of mouth- The power of consumers” odpowiedział na pytania Streetcom w ekskluzywnym wywiadzie. Powodem do rozmowy był zbliżający się termin wydania nowej wersji książki “The anatomy of buzz” autorstwa Rosena, która stała się kultowym podręcznikiem marketingu szeptanego. Zapraszamy do zapoznania się z treścią rozmowy poniżej!
Streetcom: Jakie zmiany można obserwować w obszarze marketingu szeptanego na przestrzeni ostatnich 2-3 lat? Mam głównie na myśli zmiany w podejściu firm (marketerów) do ciągle nowego i niestandardowego kanału komunikacji (WOM) z konsumentami ?
E. R: Coraz więcej firm jest świadoma tego jak ważny jest marketing szeptany, zwłaszcza w internecie. Mimo iż marketing szeptany online to jedynie mały element całego „buzz’u”, to pozwala on dostrzec go wyraźnie marketerom. W przeszłości marketerzy, mimo tego że dostrzegali potencjał buzz’u, mogli go ignorować. Dziś buzz dzieje się na naszych oczach. Jest więc trudno brand managerowi zignorować negatywny wpis na blogu, który plasuje się na top liście google. Trudno jest właścicielowi hotelu zignorować negatywną opinię jego hotelu na portalu „Trip Advisor”. Nie można nie zwrócić uwagi na film dotyczący twojego produktu na YouTube. Marketing szeptany nie może być już dłużej niezauważany i ignorowany. Rezultatem jest fakt, że marketing szeptany offline, który zawsze tam był, zyskuje coraz większą uwagę marketerów.
Kolejnym czynnikiem wpływającym korzystnie na zwiększenie zainteresowania word of mouth jest fakt adopcji wskaźnika Net Promoter Score (NPS) przez korporacje. Kolejne badania, które potwierdziły wagę marketingu szeptanego dodały mu wiarygodności. Firma Nielsen przeprowadziła badanie na 47 rynkach, które wykazało że mimo tak szybko rosnącej liczby platform komunikacji marketingowej oraz źródeł informacji, konsumenci wciąż najbardziej ufają opiniom innych konsumentów. Rekomendacje zostały sklasyfikowane jako najbardziej wiarygodne źródło reklamy (78% respondentów).
Streetcom: Można dziś usłyszeć, że prawdziwi “influencerzy” (celebrities, trendsetters) nie są najbardziej skutecznymi ewangelistami marek. Podobno wszyscy rozmawiają o produktach i usługach. Jakbyś to skomentował?
E. R: Akademicka debata na temat “influencerów” trwa juz kilka dekad i pewnie jeszcze trochę potrwa. Z praktycznego punktu widzenia, są ludzie którzy rozmawiają i wymieniają opinie częściej niż inni. Jeżeli marketer zdoła ich dostrzec i wykorzystać ich potencjał, firma ma większą szansę na wzbudzenie i rozprzestrzenienie informacji o produkcie czy usłudze. Jednak prawdą jest, że wszyscy rozmawiają o produktach i wszystkim firmom powinno zależeć na tym aby motywować konsumentów do rozmów bez względu na ich stopień wpływu na decyzje innych. Pytanie co zrobisz jeśli masz ograniczone zasoby? Na przykład mam 500 egzemplarzy mojej nowej książki I chce je rozesłać przed oficjalnym pojawieniem się na rynku. Czy powinienem rozdaćje przeciętnym blogerom czy tym najbardziej wpływowym? Oczywiście tym bardziej wpływowym.
Streetcom: Jakie produkty/usługi wskazałbyś jako najlepsze i najciekawsze pod kątem wykorzystania w kampaniach WOM? Czy produkty FMCG są wciąż najlepsze i jak ten proces ewaluuje?
E. R: Zgodnie z artykułem McKinsey z Harvard Business Review ponad 2/3 amerykańskiej gospodarki jest napędzana przez buzz: zabawki, produkty sportowe, rozrywka, moda, usługi finansowe, elektronika, motoryzacja, produkty farmaceutyczne, turystyka itp. W każdym z tych sektorów, produkty jak sądzę mają coś unikalnego: są nowe, innowacyjne i ekscytujące. Takie produkty wciąż mają największą szansę na dobry WOM. Sektory bardziej oporne na buzz według. McKinsey to przemysł paliwowy, chemiczny, kolejowy i sektor ubezpieczeń.
Streetcom: Czy sprawa pomiaru to wciąż najsłabszy punkt marketingu szeptanego jeśli chodzi o potwierdzenie jego skuteczności? Czy raczej kwestia wiarygodności i etyki w procesie budowania fali rekomendacji przez influencerów jest obecnie sprawą większej wagi?
E. R: Mogliśmy zaobserwować duży postęp jeżeli chodzi o pomiar marketingu szeptanego. Podczas pracy nad pierwszym wydaniem mojej książki praktycznie nie mogłem znaleźć żadnej firmy badającej Word of mouth. Dziś jest wiele firm (np. The Keller Fay Group and Nielsen)aktywnie mierzących word of mouth. Obserwujemy też znaczący postęp w pomiarze kampanii marketingu szeptanego. Dla przykładu, David Godes z Harvard Business School oraz Dina Mayzlin z Yale School of Management dowiodła, że firma może stymulować word of mouth wśród konsumentów, oraz że word of mouth ma znaczący i mierzalny wpływ na sprzeadaż. Są też podejmowane działania wykraczające ponad poziom macro łącząc buzz oraz sprzedaż. W kolejnym badaniu Walter Carl z Northeastern University stara się zmierzyć i zrozumieć proces rozchodzenia się (przepływu) buzz’u. Dr. Carl zdołał zmierzyć co dzieje się z informacją (rekomendacją) poza inicjującąkampanią marketingu szeptanego. Dr Carl oferuje usługi pomiaru poprzez swoją firmę Chatthreads:http://www.chatthreadscorp.com)
Streetcom: Coraz więcej specjalistów dziedziny word of mouth podkreśla istotę rekomendacji i opisów w Internecie oraz ich wpływ na sprzedaż. Czy to może oznaczać osłabienie klasycznego marketingu szeptanego offline w co najmniej kilku sektorach biznesu, z może w ogóle? Czy można stwierdzić, że połączenie marketingu szeptanego offline i online jest wciąż najskuteczniejszym rozwiązaniem?
E. R: Buzz stał się potężnym narzędziem nie tylko dzięki Internetowi. Większość buzz’u tak naprawdę ma miejsce offline i jest mieszanką tego co wiemy z internetu i z rozmów face to face- i to czyni właśnie buzz tak silnym narzędziem. Kiedy zastanawiam się nad swoim życiem, jest tyle przypadków gdy czytam o czymś interesującym a następnie opowiadam o tym przyjacielowi przy kawie czy odwrotnie: słyszę coś ciekawego a następnie piszę o tym w mailu do przyjaciół. Nie sądzę aby komunikacja offline osłabiała się.
Streetcom: Nowa edycja Twojej książki “The anatomy of buzz” ukaże się już wkrótce. Jakie obszary tematyczne wymagały/wymagają największej aktualizacji? Jakie czynniki zmieniły biznes Word of Mouth najbardziej w ostatnim czasie?
E. R: Nowa edycja ma 24 rozdziały w czym 12 jest kompletnie nowych więc jest to gruntowna, nowa odsłona. Nowe rozdziały dotyczą mierzalności, spraw etyki, siły działań „wraz z klientem”, buzz’u z drugiej ręki oraz visual buzz’u. W trakcie rozmów z ludźmi uświadomiłem sobie że czytelnicy muszą być świadomi jak duży jest potencjał „network thinking”, online buzz i marketingu szeptanego w ogóle. Dlatego znajdziesz tam mniej o tym dlaczego powyższe zagadnienia są ważne, a więcej o tym jakie jest ich praktyczne zastosowanie.
Streetcom: Jak opisałbyś poziom rozwoju polskiego rynku jeśli chodzi o gotowość na Word of Mouth bazując na ostatnich spostrzeżeniach podczas wizyty na konferencjiStreetcom: “WOM- The power of consumers”?
E. R: Przede wszystkim pragnę powiedzieć, że jestem bardzo zadowolony z konferencji, która była bardzo profesjonalnie przygotowana i interesująca. Jestem bardzo zadowolony z każdej dyskusjiw ciągu całego dnia. Wracając do pytania: oczywiście wiem bardzo mało na temat polskiego rynku i nie mogę powiedzieć zbyt wiele na podstawie tak krótkiej wizyty. Jednak w każdym kraju, który mogłem odwiedzić, odnoszę wrażenie, że każdy z nich jest tak naprawdę inny jeśli chodzi o rynek w tym przypadku. Jednak dzielenie się informacją wśród konsumentów jest wspólne dla wszystkich kultur. Kolejny twardy fakt to technologia, która tak znacznie ułatwia dzielenie się informacją w skali globalnej. Skala może się oczywiście różnić między krajami, jednak trend jest bardzo klarowny.
Streetcom: Kiedy marketing szeptany może stać się integralną częścią całościowych strategii komunikacji dla największych marek w Europie Środkowej i Wschodniej?
E. R: Nie jestem w stanie przewidzieć kiedy tak się stanie, ale powtarzam: trend jest bardzo klarowny, jest napędzany przez rozwój technologiczny. Kiedy konsumenci mają coraz więcej możliwości wymiany informacji, marketing szeptany staje się coraz bardziej istotny. To, co konsument mówi drugiemu konsumentowi będzie kluczem do sukcesu!
Streetcom: Dziękuję bardzo za wszystkie odpowiedzi!
