Początek roku pokazał, że zainteresowanie marketingiem szeptanym jest coraz większe. Nie tylko ze strony klientów (ilość kampanii Streetcom wzrosła w 2009 roku o 60% vs 2008), ale również ze strony mediów.

Temat pojawił się niedawno w TVN Warszawa.  Gośćmi programu były Anna Bosak, specjalista ds. komunikacji w Streetcom oraz Pani Grażyna Rokicka, prezes Stowarzyszenia Konsumentów Polskich. Marketing szeptany został zapowiedziany jako „niezbyt etyczne metody e-marketingu”. Niestety spora grupa osób wciąż ma takie wyobrażenie na temat WOMM, dlatego znaczna część wypowiedzi sprowadza się do tłumaczenia, że podszywanie się pod konsumentów na forach oczywiście jest nieetyczne, ale to nie jest marketing szeptany, że najbardziej wiarygodna forma marketing szeptanego – product seeding opiera się na działaniach offline. Nie było miejsca Czasu starczyło jedynie na krótkie wypowiedzi obu Pań, więc miejsca na dyskusję nie było.

Ukazały się również dwa obszerne artykuły. Jeden na Interaktywnie.com, „Marketing, który rodzi plotki” drugi w magazynie Media&Marketing NR3 (378). W obu artykułach wypowiadali się przedstawiciele agencji zajmujących się marketingiem szeptanym w Polsce lub twierdzących, że robią marketing szeptany. Trzeba przyznać, że merytorycznie obydwa teksty były całkiem niezłe, tylko obydwa łączy ten sam problem. Każdy mówi jakie to pisanie na forach jest złe i nieetyczne, publicznie się wybielając, a w rzeczywistości połowa tych firm dokładnie to robi. Na to wielkiego wpływu póki co nie mamy. Sytuacja może się zmienić, jak przepisy dotyczące marketingu szeptanego uda się wprowadzić do Kodeksu Etyki Reklamy. Ważne jednak, że pojawiają się merytoryczne dyskusje i wszyscy chociaż zgadzają się co jest dobre a co złe. Tych co jeszcze nie przeczytali zachęcamy do lektury.

Jakby ktoś jeszcze miał wątpliwości czy powinien wykorzystywać media społeczne w działaniach promocyjnych, bo uważa, że to tylko chwilowa moda dla tych, którzy się nudzą i nie szanują swojej prywatności to zachęcamy do obejrzenia filmu.

Czytając informacje pojawiające się w prasie i Internecie ma się wciąż wrażenie, że marketing szeptany to w najlepszym wypadku niezorganizowane działania oparte na wolnej amerykance, a w najgorszym razie jedna wielka niewiadoma lub jakiś nieetyczny przekręt. Jak się zatem okazuje,  w swojej codziennej działalności borykamy się z niezrozumieniem przedmiotu. Po części jest to efekt „świeżości” tej formy marketingu na polskim rynku, a w znacznej mierze pokutujemy za nazywanie „marketingiem szeptanym” różnych wątpliwych etycznie działań niektórych firm.

Matylda Szymalska, prezes zarządu Streetcom

Mit 1. Marketing szeptany jest pojęciem bardzo nieprecyzyjnym.

Ze względu na nie doprecyzowaną definicję i podział marketingu szeptanego oraz jej błędne rozumienie lub jego brak, Streetcom stworzył pojęcie marketingu rekomendacji. Rozumiemy przez to wszelkie działania marketingowe, których celem jest wywołanie fali rekomendacji produktu lub usługi wśród konsumentów, poprzez umożliwienie im osobistego doświadczenia z produktem i wspomaganie rozprzestrzeniania opinii za pomocą odpowiednich narzędzi. Podstawową formą realizacji marketingu rekomendacji są kampanie „product seeding” polegające na dostarczeniu wyselekcjonowanej grupie konsumentów, pełnowartościowych produktów wraz z próbkami do testowania dla znajomych.

Mit 2. Treścią komunikacji marketingu szeptanego jest plotka.

Treścią komunikacji w przypadku marketingu rekomendacji nie jest plotka, a opinia danego klienta o produkcie. Co więcej opinia ta jest o tyle wiarygodna, że jest oparta na doświadczeniu z produktem. Jedną z głównych zasad obowiązujących uczestników kampanii Streetcom jest szczerość i dobrowolność wypowiedzi – nie możemy mówić ludziom co mają mówić, ani nie możemy zmuszać ich do mówienia. Owszem podsuwamy ciekawe informacje o produkcie, które dla przeciętnego klienta są niedostępne - kreowanie szumu wymaga jakiejś ciekawostki, ludzie muszą mieć o czym mówić - ale nie narzucamy opinii. Eksperci sami decydują, czy dany produkt jest wart rekomendacji.

(more…)

W programie Pytanie na Śniadanie, w TVP2 został ostatnio poruszony temat fałszywych rekomendacji i podszywania się pod konsumenta. W tej sprawie wypowiedzieli się Matylda Szymalska, prezes Streetcom i Piotr Gotkowski, współwłaściciel Streetcom.

Matylda Szymalska, prezes Streetcom: Aktualnie mamy do czynienia z wstępnym etapem tzw. mediów konsumenckich, mam tu na myśli fora internetowe, portale społecznościowe, blogi, w związku z czym nie mamy żadnych sankcji prawnych, ani żadnych zasad. To co mamy teraz to dziki marketing.

Podszywanie się pod konsumenta i fałszowanie opinii, to działania wysoce nieetyczne. I nie tylko jest nieetyczne, ale często szkodliwe dla marek, które tego typu działania zlecają, ponieważ Internauci są grupą niezwykle wyczuloną na wszelkiego rodzaju fałsz. Zatem jest to prosta droga do podważenia i zniszczenia wiarygodności marki na rynku.

Katarzyna Borucka, Coca Cola: Szczególnie taka firm jak Coca Cola zdaje sobie sprawę jak długo trzeba było na zaufanie i markę pracować. Jeśli stosuje się nieetyczne zasady, również w mediach społecznych, to bardzo szybko można to zaufanie stracić. Jest to działanie kompletnie nieopłacalne

Piotr Gotkowski, współwłaściciel Streetcom: Ludzie zawsze mówili o produktach, mówimy codziennie, wszyscy mówią. Jakieś 10 lat temu firmy doszły do wniosku, że można to wykorzystać w swoich strategiach marketingowych. I naprawdę nie chodzi o to, żeby wypisywać posty w Internecie, w jakiś sposób fałszować, podszywać się. Chodzi o to, żeby dać możliwość konsumentowi, żeby miał doświadczenie z produktem i był tak zadowolony, żeby chciał sam ten produkt polecać innym.

Sygnowaliśmy ten problem już jakiś czas temu. Przygotowaliśmy propozycję Kodeksu Etyki Marketingu Szeptanego. Są trzy podstawowe zasady: prawdziwość relacji – osoba która wypowiada się na temat produktu, na temat marki musi ujawnić, że jest w jakiejś relacji z tą marką, np. pracuje w tej firmie albo w firmie konkurencyjnej, albo została np. wynajęta. To nie jest żadna naiwność, to są pewne określone zasady, tak jak Matylda powiedziała, nie ma w tej chwili jasnych zasad tego marketingu, niekonwencjonalnego marketingu, stąd potrzeba pewnych zasad. Druga zasada to jest prawdziwość tożsamości. Nie może być tak, że osoby tworzą fikcyjne tożsamości, albo multiplikują te tożsamości, podszywają się pod inne osoby. To jest odpowiedzialność firmy, która zleca tego typu działania i osoby, która tego typu działania wykonuje. I trzecia zasada to jest prawdziwość opinii. Jeżeli takie posty mają mieć jakieś znaczenie i mamy je uważać za formę komunikacji, to muszą być wyrazem szczerej opinii osoby, która się pod tym podpisuje imieniem i nazwiskiem.

W najnowszym numerze Harvard Business Review Polska możemy przeczytać dyskusję pt. „Nowe trendy w komunikacji marketingowej: czas zmian czy powrót do źródeł?” z udziałem prezesa firmy Streetcom, Piotra Gotkowskiego.

W dyskusji wzięli udział również:

Paweł Krzysztofik, dyrektor marketingu Procter & Gamble DS Polska,

Krzysztof Prus, kierownik sprzedaży i marketingu Toyota Motor Poland,

Wojciech Pruszkowski, dyrektor marketingu Coca-Cola HBC Polska,

Tadeusz Żurawski, prezes Universal McCann.

Podczas dyskusji praktycy - menedżerowie najbardziej znanych marek i eksperci w dziedzinie komunikacji marketingowej - rozmawiali o tym, jak pozytywnie wpływać na klienta w warunkach tak wielu źródeł informacji. Wszyscy zgodzili się, że Internet jest fundamentalną częścią komunikacji marketingowej, jednak jego znaczenie zależy w dużym stopniu od tematu i grupy docelowej. Poza Internetem i telefonią komórkową uczestnicy debaty omawiali również skuteczność alternatywnych technik komunikacji: marketingu szeptanego czy wirusowego.

Piotr Gotkowski głęboko wierzy w skuteczność marketingu szeptanego. Jak mówi: „Już w latach sześćdziesiątych socjologowie postawili tezę, że komunikacja marketingowa nie działa bezpośrednio lecz pośrednio. Klienci poznają nowe produkty i usługi z reklam, po czym zamiast samodzielnie podejmować decyzje o ewentualnym zakupie, rozmawiają o nich ze znajomymi. Radzą się ich, pytają o opinie, im bowiem bardziej ufają niż reklamom. Opinie znajomych mają później duży wpływ na ich postawy i zachowania. (…) Większość rozmów o markach obecnie inicjowana jest nie przez firmę, ale przez samych klientów i odbywa się miedzy nimi bez wiedzy marketingowców.

Firmy, aby się rozwijać, muszą aktywnie włączać się w tą wymianę opinii. Jak dowiodły badania zachodzi wysoka pozytywna korelacja między liczbą osób, które mówią pozytywnie o marce i polecają ją innym, a wynikami reklamowymi. Firmom powinno zależeć na aktywnych promotorach marki. Są nimi ludzie aktywni, mający duży krąg znajomych , cieszący się ich zaufaniem, znani z wnikliwości spojrzenia i rozeznania na rynku. To ludzie, którzy przetestowali produkt i we własnym imieniu dzielą się swoimi autentycznymi opiniami o nim.

Streetcom wyłapuje takich ludzi i jeśli zgadzają się z profilem grupy docelowej, co jakiś czas są pytani czy chcieliby przetestować coś nowego. Dostając produkt niedostępny jeszcze na rynku, ludzie ci czują się wyróżnieni, a nawet dumni, szczególnie, gdy pochodzi on ze znanej firmy. Występują wtedy w roli nieformalnego konsultanta marki. Chętnie dzielą się więc z producentem wszelkimi opiniami na temat danej rzeczy. Dodatkowo rozmawiają o nim ze znajomymi. Robią to przy otartej kurtynie. Muszą bowiem powiedzieć znajomym, skąd i po co dostali dany produkt. Korzyści są obopólne. Konsumenci dostają nowy, ciekawy powód do rozmowy ze znajomymi. A firma dostaje unikalną szansę wejścia do drugiego kręgu informacji o marce“.

Oprócz mediów dyskusja dotyczyła również treści komunikatów. Przeważała opinia, że komunikaty muszą być jak najprostsze i skoordynowane między różnymi mediami. Powinny też umiejętnie sterować emocjami odbiorcy, odwołując się na przykład do poczucia straty lub ograniczonego dostępu do produktu. Na koniec uczestnicy debaty zajęli się kwestią badania potrzeb klientów. Uznali, że dotychczasowe metody, oparte na warunkach eksperymentalnych, są zawodne. Wśród rekomendowanych metod badawczych wskazali m.in. na badania neuromarketingowe i etnograficzne.

Źródło: Harvard Business Review, Nr 70, Grudzień 2008

W Gazecie Wyborczej pojawił się dzisiaj artykuł Vadima Makarenki pt. „Reklama ze zmyłką”. Autor pokazuje, jak marketerzy kombinują, żeby dotrzeć do konsumentów z przekazem reklamowym i jakie przynosi to skutki. Sieć sklepów Żabka podała do mediów oficjalną informację, że decyzją zarządu 15 września Żabki zostaną zamknięte. Zainteresowanie klientów i dezorientacja rosły błyskawicznie. Później się okazało, że to zwykły chwyt marketingowy, bo zamykane były tylko „Żabki z kasą”, a klientom zaproponowano loterię. Zainteresowanie na pewno udało się wzbudzić, ale kosztem późniejszego rozczarowania, goryczy i utwierdzenia przekonania wśród klientów, że są manipulowani i „reklama kłamie”. Podobna sytuacja była z kradzieżą diamentów w Złotych Tarasach w Warszawie. Cała akcja była zaplanowana i związana z wprowadzeniem nowego szamponu na rynek. Firmy zdają sobie sprawę, że zwykła reklama przestaje wystarczać i szukają nowych sposobów dotarcia do klienta, ale trzeba się zgodzić ze zdaniem prof. Dariusza Dolińskiego ze Szkoły Wyższej Psychologii Społecznej, że „wskutek takich akcji niechęć do reklam może się zwiększyć”. Również Jacek Santorski, psycholog biznesu mówi, że „na dłuższą metę można mówić o dewastującej roli takich kampanii”. W tej sytuacji nie trudno się dziwić, że jedynym wiarygodnym źródłem informacji pozostają nasi znajomi i rodzina.

Przeczytaj cały artykuł:

http://wyborcza.pl/1,76842,5702580,Reklamy_ze_zmylka.html

Wojtek Zdunek, New Business Director w firmie Streetcom, był gościem programu ”90 sekund” w TVN Biznes. Rozmowa dotyczyła możliwości wykorzystania marketingu szeptanego w Polsce. Poniżej zamieszczamy fragmenty wywiadu. W. Zdunek zwrócił szczególną uwagę, na potrzebę właściwego zdefiniowania marketingu szeptanego, jako nieopłaconych i dobrowolnych rekomendacji produktu przez konsumentów.

WZ: Chciałbym uporządkować pojęcie i definicje marketingu szeptanego, ponieważ szczególnie na rynku polskim pojawia się wiele definicji, które są błędne i często ze sobą sprzeczne. W naszym rozumieniu MSZ jest to rekomendacja produktu przez konsumenta w naturalnej rozmowie, oparta na osobistym doświadczeniu z produktem, czyli kiedy konsument poleca dany produkt lub usługę innym osobom, najczęściej swoim znajomym. Znajomi są najbardziej wiarygodnym źródłem informacji.

Redaktor TVN: Do jakich firm jest kierowany marketing szeptany?

WZ: Zarówno do największych jak i do najmniejszych firm. Do największych poprzez takie firmy jak Streetcom, gdzie za pomocą odpowiednich narzędzi docieramy do szerokiego grona osób, które rekomendują dane produkty.

Redaktor TVN: Co stanowi koszt przeprowadzenia kampanii marketingu szeptanego przez profesjonalną agencję reklamową?

WZ: Koszt dotyczy zasięgu, my pozycjonujemy Streetcom jako medium, którym są konsumenci. Tworzymy zasięg rekomendacji produktu, ten zasięg to kilkadziesiąt, kilkaset tysięcy osób, które otrzymują rekomendację produktu. Zasięg tworzą uczestnicy projektu, którzy są nośnikiem rekomendacji. I koszt dotyczy tak naprawdę tego zasięgu, czyli ilości inicjalnych uczestników, którzy będą tworzyć docelowy zasięg kampanii.

Redaktor TVN: Według WOMMA w trakcie mówienia o produkcie trzeba się ujawnić, powiedzieć, że reprezentuje się marketera.

WZ: Tak, to nas uwiarygodnia. Gdyby na przykład chciał Pan zarekomendować wodę, dostarczyłaby ona Panu takich wrażeń, że chciałby ją polecić innym, a byłby Pan uczestnikiem naszego projektu, powiedziałby Pan: „firma X dała mi do testowania wodę, jest to nowy produkt na rynku, mogę go próbować jako jedna z pierwszych osób na rynku i przekonać się czy jest smaczna. Jest naprawdę dobra, jak chcesz to spróbuj”.

Redaktor TVN: Czy firma płaci tej osobie za rekomendowanie tej wody?

WZ: Firma płaci takiej firmie jak Streetcom za budowanie maksymalnego zasięgu takich rekomendacji. Posiadamy zrzeszony panel konsumencki, stanowiący przekrój całego społeczeństwa. Obecnie należy do niego 120 tyś. konsumentów, którzy aktywnie chcą uczestniczyć w takich kampaniach.

Nagrody w konkursie Express Yourself rozdane! Organizatorem akcji była wypożyczalnia samochodów Express. To pierwsza akcja w sektorze Rent a Car w Polsce. Na stronie kampanii www.expressyourself.com każdy miał możliwość stworzenia własnego projektu auta. W efekcie zostało stworzonych 9200 projektów i zarejestrowało się ponad 250 000 unikalnych użytkowników. Do sukcesu w dużym stopniu przyczyniła się współpraca z firmą Streetcom i wykorzystanie marketingu szeptanego.

„Word of mouth był ważnym elementem akcji, a rekrutowani ambasadorowie projektu w znakomity sposób przyczynili się do spopularyzowania serwisu. Jesteśmy zadowoleni z tej współpracy i uzyskanych efektów. Tego właśnie spodziewaliśmy się decydując się na zastosowanie nowoczesnych technik marketingowych” - mówi Paweł Pawicki, Szef Marketingu Express S.A. źródło: http://www.signs.pl)

Autorzy 20 najciekawszych projektów, podczas uroczystego eventu na rynku w Krakowie, otrzymali aparaty fotograficzne i kluczyki do samochodów zrobionych według własnych projektów, aby wyruszyć w 2 tygodniową podróż po Polsce. Zdjęcia z podróży zostaną również opublikowane na stronie kampanii.

Zobacz relację z oficjalnego wręczenia nagród: